Ci sono parole che, solo a leggerle o a sentirle pronunciare, ti costringono a ricorrere all’antistaminico. Una di quelle che a me scatena l’orticaria è influencer, forse perché definisce qualcosa di impalpabile e incommensurabile come la capacità di influenzare i gusti altrui. Magari anche le idee e, dio non voglia, le scelte.
E dire che la parola, alla nascita, era del tutto neutra e funzionale a un preciso concetto di mercato. Intanto era un aggettivo che si accompagnava al sostantivo marketing. L’influencer marketing o marketing d’influenza è una forma di marketing basata sull’ascendente di alcune persone, che sono in grado di influenzare gli acquisti delle masse. Era il vecchio testimonial, che però giocava a carte scoperte: sapevi benissimo che recitava una parte e veniva regolarmente retribuito. Quando Mina diceva “Io bevo cedrata Tassoni”, non c’era ambiguità nel messaggio: nessuno si chiedeva se davvero alla cantante piacesse la cedrata e se berla avrebbe contribuito ad acquistare il suo fascino. Quando invece da aggettivo è diventata sostantivo, la parola influencer ha smesso di definire una tecnica di marketing ed è diventata una persona. Influencer è quindi colui/colei che, con il proprio stile di vita – rigorosamente sovraesposto, non è un mestiere per eremiti – fa nascere desideri che nemmeno credevi di avere. Ma il patto si è rotto: non si capisce più se l’influencer ci è o ci fa, se davvero si concerebbe in quel modo per andare in ufficio oppure sta solo dando lustro a chi gli ha regalato degli abiti.
Un influencer di valore può convincerti di tutto. Per dire, Chiara Ferragni, la top delle influencer italiane, tenta di farci credere che i suoi bellissimi capelli sono il risultato di lavaggi casalinghi con uno shampoo da supermercato che, prima, nessuna avrebbe osato confessare di farne uso. L’influencer vive perennemente in vetrina, cioè sui social, ed è lui stesso il manichino. Ciò che fa, compera, legge, mangia un influencer diventa oggetto di imitazione e quindi genera affari. Per qualcuno è un lavoro, per altro molto ben remunerato. Grazie a loro il pensiero unico è servito.
